ENDER MERTER
Türkiye’de reklamlardaki toplumsal cinsiyet eşitsizliği konusunu nasıl görüyorsunuz? Ne noktadayız sence?
İletişimde cinsiyet eşitliği konusuna bakarsak, bu içeriğin bütün dünyada var olduğunu görürüz. Yaklaşık yarım asırlık süreç içerisinde yapılan pazarlama iletişim kampanyalarında bunları görmek mümkün. Erkek hep güç sembolü gibi alınmış. Sektör olarak bakarsak endüstri , finans, otomobil gibi sektörlerin reklamlarında erkek figürü kullanılmış. Ama bunun yanında kadınsa genç, fiziksel güzellik sembolü ve bağlı olarak kozmetik, takı , ev gereçleri, çocukla ilgili konularda yada seks unsurunun öne çıkartıldığı reklamlarda kullanıldığını görüyoruz.
Burada birkaç örnek vermek isterim. Mesela ülkemizden başlayayım. İmar Bankası’nın bir reklamı. Sloganı “Macit beni otomobillendir”. Burada filme bakıyorsun, belden aşağı bir çekim. Adam takım elbiseli. Bir kadın geliyor. Kadının da yalnızca bacaklarını görüyorsun. O sırada İmar Bankası’nın duyurusu çıkıyor: “600 Mark’a krediyle araba alabilirsin”. Kadın odadaki erkeğe “bana araba alacak mısın?” diye soruyor, adam alacağım der. Cevap sonrasında kadının üstünden saten kırmızı bir şey yere dökülüyor. Burada kadın, cazibesi üzerinden kullanılmış. Ya da Ülker’in Rodeo reklamı. “Mustafalar, Aliler, Ahmetler, Hüseyinler için” diye bir bağırış. Çocuk içeride bir Superman gibi hazırlanıyor, koridordan bir yürüyor, zannedersin Muhteşem Yüzyılda dizinde seferi… Mutfağa geliyor, neticede bir kavanoz açacak. Kavanoz açıyor ve filmin sonunda da diyor ki: “Mustafalar, Aliler Rodeo yiyin. Ayşeler, siz de yiyebilirsiniz”. Orada da kadınlara lütfediyor. Ülkede böyle enteresan reklamlar var. Onun yanında yine bir örnek, Çelik ve Çeliknaz. Baktığın zaman Çelik uzun bir süre yine bir eril kişilik, güçlü bir robot. Aradan yıllar geçti, “acaba ona ne gibi bir eş bulunur mu bulunmaz mı?” baktığın zaman, bir kedi gelebilirdi mesela, bir aslan gelebilirdi, bir köpek gelebilirdi, ama Çeliknaz diye bir dişil robot yaptılar. Oradaki robotik kadın yine normal standart kadın işlerini yapan, evdeki kadın, günümüzde bile 21. Yüzyılda robot bile olsa yine kadın/erkek cinsiyet belirleyen bir kullanım tarzı var. Ama aynı şekilde Yunanistan’da bir BMW ikinci el reklamı var örneğin. Hoş cazibeli bir kadın yatakta yatıyor, “Biliyorsun ki ilk sen değilsin” diyor, ikinci el araba reklamına vurgu yapıyor. Yine 1950’lerde Van Heusen diye bir kravat, dünya erkeklerin der gibi “Show her it’s a man’s World”. Kadın önünde köle gibi diz çökmüş: “Man’s world” diye bir alt başlık, “Erkeğin dünyası”. Orada kadını köle gibi kullanan bir resim. Yani sadece Türkiye’de değil bu aslında batı daha da cesur. Favorim ise ödüllü bir akolsüz bira reklamı; resimde hoş bir dişil var ”Sıradan bir Çek kızı buysa alkole ne gerek var” gibi bir söylem…
Kısaca konuya baktığınız zaman aslında bir üçlü bacak var: Medya, devlet ve toplum. Devlet kanadında RTÜK ve RÖK bunun kontrolünü yapan değerlendiren ve de cezalandıran kurumlar, onların büyük önemi var. Pazarlama iletişimini etik kurallar çerçevesinde yaptığın zaman genellikle sorun yok. Ama bazen fark yaratayım derken göz çıkara biliyorsun, aradan kaçıyor işte. Bunlar da rakip marka şikayetleri, sivil toplum şikayetleri ya da bireysel olabiliyor. Tabii burada reklam ajanslarına da büyük görev düşüyor. Çünkü bu olay en fazla televizyonda insanın gözüne batar bir şekilde geliyor. Sonuç yapılan iş revize oluyor veya yayından kalka biliyor. Her iki türlüde bir ceza markaya/ajansa gelir.
Peki denetlemeye geri dönecek olursak, denetlemede cinsiyetçiliğin ya da toplumsal cinsiyet eşitliğinin adı konmamış diyebilir miyiz?
En önemli konu her işin başı olan eğitim. Bu medya okur yazarlığından etik kuralların altının kalın çizildiği devletinde içinde olduğu çalıştay, panel hatta sertifika programları olmalı. Kadını ikinci sınıf bir sembol olmamalı eşit görülmeli platformlar paralel yürümeli biz onun için hep işin temelinde kaliteli eğitim olmalı diyenlerdeniz. Sen eğitim kurumlarını bu konuyla ilgili bilinçlendirmezsen, eğitime destek vermezsen, medya bilinirliği, medya okuryazarlığına destek vermezsen olacağı bu. Devletin bu konuyla ilgili içindeki personel yapısının da çok eksiği var. Balık baştan kokmamalı..
Peki burada reklam verenlerin rolü nedir sizce?
Benim müşterilerimden de bakıyorum, biz müşteriyle gayet uyum içeresindeyiz. Her zaman işin kuralına uygun iş icra etmeye gayret ederiz. Bazen reklam veren yukarda dediğim gibi farklı yada uçuk şeyler isteyebilir ajans burada frenleyici olmalı. Müşteri haklıdır talep edebilir ama ajansların da etik kurallara uyarak ilerlemesi lazım. Burada esas önemli olan nokta RTÜK ve RÖK’ te. Sektörde herkesin eğitilmesi lazım. Hem medya tarafında, hem marka tarafında ajanslar biraz daha bilinçli bu konuda. En çok işi yapan ajanslar, yapı itibariyle birçok uluslararası network’e bağlı oldukları için dünya standartlarına, kadın/erkek, hayvan, çevre gibi önemli konuları ve çalışma örneklerini takip ediyorlar. Buna dönük sosyal sorumluluk reklamları yapılıyor. Mesela 8 Mart’a dönük reklamlar, dişil konulara dönük çalışmalar… Son zamanlarda ağırlık kazanıyor bu konseptler ama sırf bunlar o özel günlere bağımlı kalmamalı. Bunların hep uzun periyotta sürdürülebilir çalışmalarla devamlı göz önünde bulundurulması lazım.
Bilincin yaygınlaşması için farklı bir mekanizmaya ihtiyaç var o halde?
Burada sivil toplum örgütlerine de çok iş düşüyor. Kadın kuruluşları, kadın haklarıyla ilgili yapılan çalışmaların daha çok gündeme gelmesi lazım. Kamu spotu dediğimiz birtakım filmler var, orada daha göz önüne çıkan, daha özenli çalışmaların yapılması lazım. Bu işe biraz daha kreatifliğin katılması gerek. Sadece devlette bıraktığın zaman iş yürümüyor. Yüzde 40 otuz yaş altı bir nüfusa sahip ülkemizde gençlerin ellerini taşın altına koyması gerekir. Atatürk ne demiş; “Ümidim gençliktedir.”
